Bestel de LBL jaargids Naslagwerk over de kracht van elk kanaal binnen de content marketingmix. Lees verder »
Leer bij! Schrijf je in voor een expertsessie Masterclasses, workshops en webinars. Meer informatie »
Meld je aan voor de LBL nieuwsbrief Trends, ontwikkelingen en praktijkcases in de wereld van content marketing. Lees verder »

Craftsmen in content

contentmarketing Knab

Contentmarketing aanpak van Knab (=banK, met de K van klant voorop)

Na het ontstaan van de crisis ontstond bij de meeste banken (uiteindelijk) het gevoel dat verandering nodig was. Waar veel banken worstel(d)en met hoe het dan anders moet, ging de online bank Knab vanuit een stuk onvrede over financiële instellingen fris van start. Bankieren moest klantgerichter, opener en transparanter. Age Huitema, marketeer in het team dat verantwoordelijk is voor het merk en de identiteit, deelt met ons de transparante en klantgerichte contentmarketing aanpak van Knab.

Hoe ‘anders’ is Knab?

Knab vierde afgelopen september met 275 medewerkers het vijfjarig bestaan. De naam Knab is ontstaan door de letters van het woord ‘bank’ om te draaien. Hiermee laat de bank zien anders te zijn, met de ‘K’ van klant voorop. Maar wát is er dan zo anders? Waar de meeste banken een andere mindset en cultuur van binnenuit moe(s)ten ontwikkelen, was het denken en handelen vanuit de klant bij Knab vanaf de start de basis van de merkidentiteit. En iets heel natuurlijks. Age: “We hebben geen ‘klassieke’ bankiers in dienst, maar juist mensen met een dienstverlenende achtergrond in de horeca, reisbranche en retail. Klantgericht werken en communiceren zit bij hen in de genen. We werken uitsluitend in het voordeel van de klant, niet alleen als het gaat om geld. We zijn erop gebrand financiën zo makkelijk en transparant mogelijk te maken en willen onze klanten ook een goed gevoel geven; de zekerheid dat je je geldzaken goed geregeld hebt.”

Drie waarden als toetslaag

Voor de gehele dienstverlening van Knab vormen drie waarden een toetslaag. Slechts één hiervan gaat keihard over geld. Geld in het voordeel van de klant. Ook dit zegt iets over hoe ‘anders’ Knab is.

  1. Peace of mind
    Knagende stemmetjes in het hoofd van mensen wegnemen om te zorgen voor gemoedsrust.
  1. Free time
    Geldzaken zo simpel mogelijk maken om tijd te besparen.
  1. Hard cash
    Zorgen dat de klant echt een financieel voordeel heeft.

Afrekenen met knagende stemmetjes

Geen lege beloftes. Knab onderneemt vanuit een intrinsieke missie om mensen weer zelf grip op hun geld en financiën te geven. “De financiële assistent voor al jouw geldzaken”, noemt Knab dat. Dat doet de bank met een breed aanbod van financiële producten en diensten. Soms is dat een eigen product, zoals een betaal- en spaarrekening. Maar Knab adviseert ook producten die door concurrenten worden aangeboden, zoals hypotheken en verzekeringen. Knab wil dus afrekenen met alle knagende stemmetjes die mensen kunnen hebben rondom geldzaken. Age: “Met behulp van slimme algoritmes houden we de hele markt in de gaten. Is er ergens een betere deal beschikbaar? Dan melden we dit aan de klant met content die naadloos aansluit op onze missie.”

Transparante content

Zo wijst Knab mensen op een proactieve manier op financieel voordeel en communiceert de bank open over kosten en voorwaarden. Niet alleen over eigen kosten, maar ook over die van andere financiële instellingen. Knab laat bijvoorbeeld zien bij welke bank je de hoogste rente krijgt. Of welke bank voor jou het voordeligst is. In de nieuwe verzekeringsapp staat zelfs hoeveel Knab verdient aan de verzekering die je afsluit. Age: “Deze transparante manier van communiceren is vrij ongebruikelijk in de bankenwereld. Maar wij vinden dat communicatie zo open en transparant hoort te zijn.”

Risico van transparantie

Transparant communiceren betekent dat mensen naar aanleiding van je eerlijke informatie kunnen kiezen voor de concurrent. Age: “Vanuit onze missie om ervoor te zorgen dat iedereen financieel de beste keuze maakt, juichen we dat alleen maar toe. Klanten besparen gemiddeld ongeveer 125 euro per jaar met een bankrekening van Knab. Toch zijn we niet voor iedereen de voordeligste. Als iemand beter af is bij een andere bank, vinden wij dat prima. Sterker nog, we vertellen het zelf. Dat vinden veel mensen gek.”

Inhoud van content

De artikelen op het blog van Knab gaan over alle aspecten rondom het regelen van geldzaken. Kenmerkend voor de content op het blog, is het opiniërende karakter. Het blog is voor Knab dé plek om experts of gastbloggers aan het woord te laten, een discussie te starten of een toelichting te geven. Vaste terugkerende onderwerpen zijn:

  • Security
    Knab informeert en adviseert over het veilig omgaan met data en gegevens.
  • Zakelijk
    Financiële tips voor zzp-ers en ondernemers. Van netwerken tot boekhouden.
  • Gastblogs van zakelijke partners
    Bijvoorbeeld over hypotheken, verzekeringen of crowdfunding.

Knab blog

Een paar sterke contentstaaltjes

Zó maakt Knab effectieve content

De content moet inhoudelijk aansluiten op de waarden van Knab. Daarnaast spelen nog meer voorwaarden een rol om content succesvol en effectief in te kunnen zetten. Dit zijn er enkele:

  1. Openstaan voor online reacties
    Knab staat open voor online reacties op geplaatste content. Vragen worden beantwoord, problemen opgelost en feedback meegenomen in de ontwikkeling van producten en nieuwe content.
  2. Experimenteren en fouten maken
    Proberen, leren, experimenteren en fouten maken. Dit is typerend voor de werkwijze en de content van Knab. Als iets werkt, dan bedenken de medewerkers hoe het succes in kleine stappen groter kan worden gemaakt. En slaat een onderwerp onverhoopt niet aan? Dan leert Knab daar ook van.
  3. Eigen dilemma’s inzichtelijk maken
    Toegankelijke content betekent ook inzichtelijk maken waar je als bedrijf zelf tegenaan loopt. De communicatie rondom 1 mei is hier een mooi voorbeeld van. Op de internationale dag van de arbeid, een zogenaamde ‘banking holiday’, is er geen betalingsverkeer in Europa. Knab wil dit – net als andere banken in Nederland – graag veranderen, maar voorlopig is de bank hierin afhankelijk van het Europees betalingsverkeer.
  4. Loslaten en vrijheid geven
    Medewerkers die content plaatsen, krijgen meer redactionele vrijheid dan gebruikelijk is in de bankenwereld. De content moet feitelijk juist zijn, maar per type content verschilt de mate van controle. Het communicatieteam weet wat wel en niet mag en schakelt bij twijfel hulp in vanuit diverse disciplines.
  5. Communiceren uit zorgplicht
    Soms plaatst Knab content die wat verder af staat van het organiseren van geldzaken. Bijvoorbeeld als het gaat om de beveiliging van data en gegevens. Age: “Onze dienstverlening is vrijwel volledig online. We vinden het belangrijk dat iedereen veilig met gegevens omgaat. We wijzen onze klanten op de risico’s en bieden handvatten om zich beter te kunnen beschermen.”

Meten, vooral klantloyaliteit via NPS

Last, but not least worden de effecten van content uiteraard gemeten. Hoewel content KPI’s afhankelijk zijn van het platform waarop de content wordt gepubliceerd, is de klant altijd leidend. En met name de klantloyaliteit die wordt gemeten via de NPS (Net Promotor Score). Het gebruik van NPS als belangrijkste doelstelling dwingt je content te ontwikkelen die het aantal promotors vergroot. Bij een hoge NPS score zijn er veel promotors die door middel van positieve mond tot mond reclame zorgen voor organische groei. Een marketingactie moet altijd een positief effect hebben op de NPS en dus iets bijdragen voor de klant. Geen toegevoegde waarde voor de klant? Dan gaat er direct een streep doorheen. Anders, of… zoals het hoort te zijn?

Voor advies over contentstrategie neem contact met ons op of neem deel aan onze expertsessie: Contentstrategie, hoe kies je de juiste kanalen?

Onze laatste blogs