Bestel de LBL jaargids Naslagwerk over de kracht van elk kanaal binnen de content marketingmix. Lees verder »
Meld je aan voor de LBL nieuwsbrief Trends, ontwikkelingen en praktijkcases in de wereld van content marketing. Lees verder »
Leer bij! Schrijf je in voor een expertsessie Masterclasses, workshops en webinars. Meer informatie »

Craftsmen in content

customerjourney

Contentmarketing in de vier fasen van de customer journey

Voordat een consument tot een (herhaal)aankoop overgaat, doorloopt hij grofweg een cyclus met 4 fasen: de prikkel, het onderzoek, de aankoop en de ervaring. Deze cyclus, de customer journey, begint lang voordat de consument een voet over de (online) winkeldrempel zet. Contentmarketing kan consumenten naar jouw drempel leiden. Keer op keer.

1 De prikkel

Een ‘trigger’ leidt tot eerste overweging om een (soort) product te gaan kopen of dienst af te nemen. Deze prikkel komt voort uit een persoonlijke behoefte of een directe blootstelling aan een merk of product via een mediakanaal of een enthousiast verhaal van een bekende. In deze fase denken mensen vaak nog binnen de merken die ze kennen of ‘merkloos’. De uitdaging voor merken ligt erin de consument attent te maken op hun product of dienst en in te spelen op de (latente) behoefte. Communicatie met een nadruk op (visuele) inspiratie of het etaleren van kennis. Bijvoorbeeld via een fysiek magazine, online platform, blog of social media als Facebook, Pinterest en Instagram, via een video op je website en YouTube of door ‘product placement’ en publicaties op externe blogs, in passende magazines en televisieprogramma’s of in je eigen (digitale) etalage.

2. Het onderzoek

De consument gaat via alle on- en offline kanalen op zoek naar relevante informatie, zoals reviews, ratings, stijlen, prijzen en gebruik. De meeste consumenten duiken in de onderzoeksfase sowieso het internet op. Thuis én in de winkel: 70% van de consumenten gebruikt tijdens het winkelen een smartphone om prijzen of productkenmerken te vergelijken. Producten die men online vindt, worden eerder in de overweging meegenomen dan producten die niet online te vinden zijn. Je vindbaarheid online (en mobiel) is hier dus belangrijk. Contentmarketing is ‘the new SEO’: door in deze fase content met waarde te bieden, verhoog je je vindbaarheid. Leg in je content nadruk op praktische informatie. Bijvoorbeeld in handige video’s, stappenplannen, reviews en blogs van klanten en medewerkers waarin ze ervaringen en specialistische informatie delen. Bied behalve merkgerelateerde informatie ook meer generieke content: 53% van de conversies komt uit een laatste klik op een generiek zoekwoord. En conversies vanuit een merk-klik (47%) komen regelmatig via een eerdere klik op een generiek zoekwoord. Het uiteindelijke doel van content in deze fase is dat er over je merk gepraat wordt. Mond-tot-mond-aanbevelingen – via social media en offline – zijn vaak doorslaggevend voor de uiteindelijke productkeuze.

3. De aankoop

Als de consument onvoorbereid ‘voor het schap’ staat, kiest hij op basis van verpakking, prijs en het verhaal van de verkoper of adviseur. Als een klant al geprikkeld is in de eerste twee fasen van de customer journey, is hij voorbereid en kritischer. Stel hem niet teleur. Zorg ervoor dat je (web)winkel klopt met je contentmarketing-inspanningen (of andersom), zodat de klant de visuele uitstraling, de beloofde service en het getoonde assortiment herkent en ervaart zoals verwacht. Laat inspiratiebeelden terugkomen op de winkelvloer en/of presenteer de getoonde producten of productcombinaties uit je ingezette media opvallend bij de producten op de winkelvloer of in je webshop: kleding op een paspop, recept-ingrediënten bij elkaar, opgebouwde fiets of getunede auto in de showroom. En laat consumenten niet zelf hoeven vragen naar offline acties die via Facebook zijn aangejaagd…

4. De ervaring

De ervaring met het product of de dienst is belangrijk in de beslissing voor elke herhalingsaankoop. Bevalt het niet na gebruik, dan zal de consument waarschijnlijk niet opnieuw bij je afnemen. Goede ervaringen – en ook juist geboden oplossingen bij slechte ervaringen – worden weer meegenomen in de evaluatie bij een volgende aankoop van deze of een andere consument. Houd ervaringen – goede en slechte – van consumenten nauw in de gaten en speel erop in. Geef antwoord en reageer via social media of zelfs live chat. En biedt klanten de optie om (video)reviews te maken. Zorg er bij aankoop ook voor dat het plezier ervan vergroot wordt. Door producten met aandacht te verpakken en door extra’s mee te geven die prikkelen tot herhalingsaankopen bij jouw merk (fase 1), zoals een gratis magazine, een kortingscoupon, een uitnodiging voor een event, et cetera..

Onze laatste blogs