Bestel de LBL jaargids Naslagwerk over de kracht van elk kanaal binnen de content marketingmix. Lees verder »
Leer bij! Schrijf je in voor een expertsessie Masterclasses, workshops en webinars. Meer informatie »
Meld je aan voor de LBL nieuwsbrief Trends, ontwikkelingen en praktijkcases in de wereld van content marketing. Lees verder »

Craftsmen in content

Goede doelen moeten je recht in je hart raken

Content die raakt in het hart. Als dat érgens belangrijk is, dan is het bij goede doelen en stichtingen met een ander (maatschappelijk) belang dan winst. Authentieke verhalen vanuit de why, die een beroep doen op een bepaalde emotie en op een slimme manier via het juiste kanaal worden verteld, kunnen potentiële donateurs bereiken en verbinden.

Dat verbinden (of: werven) is een uitdaging, want ook in de non-profit wereld is sprake van concurrentie. Bovendien verpacht een donateur niet onbeperkt zijn hart. Hij kan het werk van een stichting mooi vinden, maar geeft niet per definitie geld.

Wat goede doelen mee hebben, is dat donateurs vaak op een natuurlijke wijze ‘fan’ worden en de rol van ambassadeur vervullen. Dus: een sterk verhaal, dat erom vraagt gedeeld te worden (of waarbij het delen zelfs part of the story is), kan zich snel als een olievlek verspreiden. (Lees ook ons blog met 8 tips voor het opbouwen van een loyale achterban.)

Drie keer raak

 

De afgelopen jaren zijn er door diverse non profit organisaties veel mooie verhalende campagnes gemaakt. We zetten drie inspirerende voorbeelden op een rij. Deze goede doelen-campagnes onderscheiden zich vanwege de slim gekozen insteek, het gebruik van nieuwe technische mogelijkheden, de kanaalkeuze (vaak om nieuwe doelgroepen te bereiken) en het bereik.

1. Terres des Hommes – Maak kennis met Amani

 

Sinds 2015 reist Terres des Hommes met de VR Experience Riksja langs festivals en evenementen. Bezoekend publiek kan via een VR bril kennismaken met Amani, een meisje van 12 jaar dat als huisslaaf in een Keniaans middenklasse gezin werkt. Zij doet het huishouden, verzorgt de kinderen en wordt geconfronteerd met intimidatie, fysiek geweld en seksueel misbruik. Door de VR techniek kom je ongelooflijk dichtbij Amani en sta je bijna zelf in de uitbuitingssituatie waarin zij zich bevindt. Dat maakt het bekijken van de film tot een emotionele ervaring. George Ooms, Marketeer Private Market bij Terres des Hommes: “De film ráákt mensen. Ze worden er vaak stil van, zijn verontwaardigd of boos en willen dat de uitbuiting stopt.” De campagne is bedoeld om fondsen te werven, maar wordt ook ingezet op loyalty evenementen.

Juiste kanaal

Opvallend aan de VR Experience is dat het verhaal niet kan worden ontsloten voor het grote publiek. Is VR dan wel het juist kanaal? George: “Deze een-op-een manier van communiceren past bij de sfeer van het verhaal en het doel van de campagne om mensen te raken. We hebben bewust voor de VR techniek gekozen om mensen echt in de wereld van Amani te kunnen trekken. Overigens kregen we bij de lancering veel internationale media-aandacht en wordt de film deze zomer getoond in de enige en eerste VR Cinema in Amsterdam. Dat zorgt alsnog voor een groter bereik.”

Juiste moment

Het contrast tussen de vrolijke sfeer op een festival en de aard van de film lijkt erg groot. Zitten feestvierende mensen wel te wachten op zo’n serieuze boodschap? Dat lijkt in eerste instantie misschien niet zo. Toch levert de film blijkbaar positieve en betrokken reacties op. Misschien juist omdat mensen zich in een vrolijke en ontspannen situatie bevinden. En daardoor open staan voor verhalen over het leed in de wereld. George zegt hierover: “Dat contrast is inderdaad groot. Maar doordat mensen met de VR bril echt even in een andere wereld kruipen, kan dat ook. Bovendien is er tijdens een festival de tijd en ruimte om een paar minuten te gaan zitten. Op straat is dat bijvoorbeeld lastiger. De VR bril is ook nog steeds iets nieuws voor mensen. Ze zijn nieuwsgierig en als ze eenmaal zitten, doet ons verhaal de rest.” Download hier de app om de film over Amani te bekijken.

2. WWF – The Last Selfie

 

In 2015 vroeg WWF met een Snapchat campagne wereldwijd aandacht voor diersoorten die met uitsterven worden bedreigd. Bedreigde dieren plaatsten als het ware een selfie, met de tekst ‘Don’t let this be my last selfie’. De foto verdween kort daarna weer van het scherm. De functie van Snapchat, dat content vanzelf weer wordt gewist, werd zo gebruikt als een spiegel voor de harde realiteit: als er niets verandert, zijn deze dieren er over een poosje niet meer.

Nieuwe doelgroep

Heel slim bedacht. Niet in de laatste plaats omdat met Snapchat een nieuwe, jonge doelgroep werd aangesproken. De beelden werden vervolgens veelvuldig op Twitter gedeeld: maar liefst 120 miljoen Twitteraars zagen iets van de campagne op hun tijdlijn voorbij komen. En het bleef niet bij het delen van de content alleen. Mensen gingen daadwerkelijk tot actie over: het beoogde donatiebedrag van het WWF voor die maand werd in drie dagen tijd opgehaald. Ook sterk aan deze online campagne was de offline aandacht in onder meer kranten en tijdschriften. Zo werd het bereik nóg groter.

3. Plan Nederland – #TrendingEthiopië

 

PlanNederlandTrendingEthiopie

Plan Nederland vraagt deze zomer via de Instagram campagne #TrendingEthiopie aandacht voor de hongersnood in Ethiopië. Door de ergste droogte in dertig jaar hebben hier meer dan 10 miljoen mensen dringend voedsel nodig. Een langdurige hongersnood ontstaan door droogte voelt (op afstand) misschien minder urgent dan bijvoorbeeld de verwoestingen van een natuurramp, maar dat is het niet.

Schril contrast

Om die urgentie te benadrukken koos Plan Nederland voor een harde, schurende manier van communiceren. De posts tonen een schril contrast tussen de nijpende situatie in Ethiopië en die in meer welvarende delen van de wereld. Zeker ook door de gekozen hashtags van huidige trending topics. Martien Swart van Plan Nederland: “We halen mensen even uit hun dagelijks beslommeringen en laten het verschil zien met de situatie in Ethiopië. De foodporn post is misschien wel de sterkste post die we hebben geplaatst, die spreekt voor zich.”

Geen schuldgevoel

De posts kunnen behoorlijk binnenkomen. Je zou bijna geen foto meer durven posten van je rijkelijk gevulde salade op je Instagram account. Maar Martien zegt duidelijk: “Het is niet onze bedoeling om mensen een schuldgevoel aan te praten. Het gaat ons erom dat we mensen bewust maken van een hele andere realiteit in Ethiopië.”

#foodporn

Focus op Instagram

Plan Nederland wil met deze campagne een jonger publiek aanspreken, vandaar de focus op social media en dan vooral Instagram. Martien: “De campagne wordt overwegend positief ontvangen. Natuurlijk zijn er mensen die vinden dat we wat aan het bevolkingsoverschot of de corruptie van de regering moeten doen. Maar deze reacties geven ons weer de mogelijkheid om uit te leggen hoe wij het armoedeprobleem op verschillende vlakken proberen aan te pakken en wat het verschil is tussen reguliere, langetermijnprogramma’s en acute noodhulp, zoals in Ethiopië. We richten ons vooral op nieuwe donateurs, maar ook onze bestaande achterban wordt met deze campagne geïnformeerd om de betrokkenheid te versterken.”

Trending topics

Slimmigheidje is dat de campagne van Plan Nederland door de gekozen hashtags mee kan liften op het grote bereik van de trending topics en populaire discussies van dit moment.

Lees ook ons eerder verschenen blog over Panda, het loyaliteitsmagazine voor donateurs van het Wereld Natuur Fonds. 

meer inspiratie? schrijf je in voor onze nieuwsbrief

Onze laatste blogs