Meld je aan voor de LBL nieuwsbrief Trends, ontwikkelingen en praktijkcases in de wereld van content marketing. Lees verder »
Bestel de LBL jaargids Naslagwerk over de kracht van elk kanaal binnen de content marketingmix. Lees verder »

Craftsmen in content

Het LBL-contentmodel

Binnen de communicatie- of campagnestrategie van organisaties ligt de focus inmiddels volledig bij earned en owned media. (En niet langer bij paid.) In het licht van deze verschuiving ontwikkelden we het LBL-contentmodel. Een framework dat in de uitwerking van de communicatiestrategie een goed inzicht geeft welke content wanneer en via welke kanalen effectief wordt ingezet. 

Uitgangspunt van het LBL-contentmodel is het verhaal van de organisatie, het verhaal áchter het product of de dienst, waarover wordt verteld vanuit de owned media. Hetzij via depth channels (informatief, branding) zoals website, winkel of medewerkers, hetzij via relationship channels (loyaliteit, conversatie, traffic) zoals emailing, eigen social media, blog en magazine

Het middelpunt: de hub

In het contentmodel van LBL staat de hub voor dat verhaal en alle content die daarbij hoort. In een computernetwerk is een hub het middelpunt van de aangesloten computers. In het LBL-contentmodel is de hub het middelpunt van de communicatiestrategie. Vanuit dat verhaal, de hub, bedenk je gepaste content, zowel qua inhoud als qua vorm. Om vervolgens op de juiste momenten die content te verspreiden via de juiste kanalen.

 

visual LBL contentmodel

Binnen het LBL-contentmodel gaan we uit van grofweg vier doeleinden die kanalen kunnen hebben: Awareness (bewustwording), Consideration (overweging), Action (actie) en Loyalty (loyaliteit). Elk kanaal in je mediamix scoort op deze pijlers anders. Afhankelijk van je marketingdoelstellingen kun je bepalen welke mix voor jouw merk en communicatiestrategie ideaal is. Want je kunt beter een selectie aan kanalen héél goed inzetten, dan alles een beetje.

Owned media

Via de owned depth channels worden nieuwe en potentiële relaties bediend. Zij worden bijvoorbeeld via de website geïnformeerd over producten en diensten en leren het verhaal van het merk kennen. Deze kanalen worden vooral ingezet in de oriëntatie- en aankoopfase van de customer journey en hebben vooral effect als branding tool.

Via de owned relationship channels worden bestaande relaties bediend. Ze kunnen vragen stellen via Twitter, worden geïnspireerd via Facebook of magazine of worden betrokken bij nieuwe ontwikkelingen via een Google+ community. Deze kanalen hebben tot doel dat relaties trouw blijven en zich thuis blijven voelen bij je merk. Ze zijn sterk in branding (overweging), het genereren van traffic naar andere owned media (actie) en het realiseren van loyaliteit.

Earned media

In het contentmodel van LBL worden relaties (bijv. medewerkers, partners of klanten) nadrukkelijk betrokken in de communicatiestrategie. Zij worden gefaciliteerd om een actieve rol te spelen in de communicatie via de earned relationship channels. Denk daarbij aan het delen van foto’s via Instagram of Pinterest, het delen van ervaringen op een forum of het geven van een opinie via blogs. Deze referentie-kanalen dragen bij aan merkbekendheid en imago door hun sterke ‘mond-tot-mond’-karakter. Ze dragen vooral bij aan actie en loyaliteit. Door hier als merk de interactie te zoeken, bouw je relaties verder uit.

Paid media

In voorkomende gevallen kan het zijn dat het eigen bereik via owned en earned media te beperkt is en er bereik moet worden ingekocht via reach-channels of paid media. Denk daarbij aan het inkopen van advertenties op social media, Google, tv of radio of instore displays om websitebezoek of activatie te genereren voor een nieuw product of campagne. Deze kanalen zijn geschikt om mensen te prikkelen kennis te maken met je merk (bewustwording) en worden met name ingezet om actie (traffic en sales) te genereren.

Inzicht in je efforts

LBL kan met dit contentmodel – in combinatie met een online analyse – voor elk merk of elke branche inzichtelijk maken wat een goede mediamix is. Benieuwd hoe uw content scoort? Vraag onze media-scan aan. Wij beoordelen de huidige inzet van kanalen en geven vrijblijvend advies over wat er verbeterd kan worden aan de efforts op het gebied van contentmarketing.

overzicht van de media-inzet van een fictief merk

overzicht van de media-inzet van een fictief merk

Het LBL-model is gebaseerd op een combinatie van het PEO- en RaDaR-model van Forrester. Het PEO-model (paid, earned en ownedmodel) is in 2009 ontwikkeld om in kaart te brengen hoe diverse media in de middelenmix zich tot elkaar verhouden. Omdat dit te veel zou uitgaan van de organisatie of zender en te weinig van de klant of ontvanger, introduceerde Forrester begin 2013 een update: het RaDaR-model (Reach and Depth and Relationship). Dit model gaat uit van de customer journey en stelt de klant centraal.

Onze laatste blogs