Meld je aan voor de LBL nieuwsbrief Trends, ontwikkelingen en praktijkcases in de wereld van content marketing. Lees verder »
Bestel de LBL jaargids Naslagwerk over de kracht van elk kanaal binnen de content marketingmix. Lees verder »
Leer bij! Schrijf je in voor een expertsessie Masterclasses, workshops en webinars. Meer informatie »

Craftsmen in content

donateurscommunicatie

Toekomstgerichte donateurscommunicatie

Gaat het direct (vaak ongevraagd) aansturen op het geven van een donatie plaatsmaken voor een andere manier van fondsenwerving? Wat ons betreft – en in lijn met onze visie op contentmarketing – wél. ‘Eerst geven, dan vragen’ om een langetermijnrelatie op te bouwen met betrokkenen. Geef (potentiële) donateurs informatie waarop ze zitten te wachten en bindt ze op een andere manier aan jouw organisatie dan alleen via de ‘geldvraag’. Vier voorbeelden van toekomstgerichte donateurscommunicatie. 

1. Amnesty International: acties op een motorcrossevent

De Zwarte Cross. Inmiddels het grootste motorcrossevenement ter wereld. Gegroeid van 1.000 bezoekers in 1997 naar 220.000 in 2017. Hun visie? Niets is onmogelijk. En dat laten ze telkens weer op verrassende wijze zien. Ook samen met Amnesty International dat actievoert voor gerechtigheid, vrijheid, menselijke waardigheid en gelijkheid.

Waarom werkt Amnesty nu juist samen met De Zwarte Cross?
Omdat ze verrassend veel met elkaar gemeen hebben. Beide organisaties zijn ervan overtuigd dat je tegendraads mag zijn. Weliswaar op een ander vlak, maar hun natuurlijke drang om grenzen op te zoeken en soms niet politiek correct te zijn, maakt hun gezamenlijke acties succesvol. Ze snappen elkaar en elkaars publiek, waardoor de acties ook werkelijk aanslaan. En omdat zowel Amnesty als De Zwarte Cross voor, tijdens en na het event aandacht besteden aan het thema en het effect van de actie, is het bereik ervan groot.

Acties op Zwarte Cross

Zo werd in 2013 een ‘Naked Run for Freedom’ georganiseerd. 450 mensen deden mee en beelden ervan gingen de hele wereld over. “Een opmerkelijke actie voor een regio die best conservatief is,” aldus Maarten Beckers van Amnesty. De acties op Zwarte Cross houden Amnesty zelf ook scherp. “Het mag best wel eens anders en een beetje schuren.”

Het afgelopen jaar vroeg Amnesty de bezoekers van de Zwarte Cross niet om een donatie, maar om na te denken over de vraag: ‘Wat zou jij als eerste doen als je net vrijkomt, na jaren onterecht te hebben vastgezeten?’ De leukste, origineelste of indrukwekkendste reacties werden ter plekke door kunstenaars verwerkt op een muurschildering.

Foto: Amnesty International

Amnesty staat ook op Lowlands en PinkPop, waar de doelgroep eigenlijk nog beter aansluit. Maar het publiek op Zwarte Cross is wel een publiek dat ze graag willen bereiken om verder te kunnen groeien. Door in de huid van Zwarte Crossers te kruipen en een intensieve samenwerking met de organisatie lukt het om acties neer te zetten die passen bij de behoeftes van het publiek.

2. War Child: muziekprogramma’s en musicals

De missie van War Child is om oorlogskinderen te helpen hun toekomst te verbeteren. Kinderen hebben het recht om kind te zijn en te worden wie ze willen zijn. Kinderen die opgroeien tot evenwichtige volwassenen, zijn beter in staat conflicten te voorkomen of op te lossen.  In hun aanpak maakt War Child gebruik van sport, spel en muziek.

Iris Heijmans (Team Kids en Scholen): “Om op basisscholen bewustwording te creëren voor de problematiek van oorlogskinderen ontwikkelden wij in 2011 de schoolmusical voor groep 8. De eerste musical “voor kids gaat de zon op” werd in het lanceringsjaar 3.200 keer aangevraagd en is tot nu toe zo’n 3.400 keer opgevoerd.”

In de huidige musical ‘De Koning te Rijk’ reist een klas door de tijd en komen ze oorlog en kinderarbeid tegen. Langzaam maar zeker beseffen de kinderen dat een beschermd huis, de vrijheid om te zeggen wat je denkt en het recht op school en onderwijs niet zo vanzelfsprekend is.

Iris: “Het primaire doel van de schoolmusicals is aandacht vragen voor de problematiek van oorlogskinderen. De musicals worden gratis aangeboden en zijn 100% gesponsord tot stand gekomen. Een musical is een geweldig middel om kinderen bewust te maken van wat er met leeftijdsgenootjes gebeurt als ze opgroeien in oorlog. De kracht van muziek is enorm, dat merken we al jaren in ons werk met oorlogskinderen. Muziek is een taal die iedereen aanspreekt. Met deze musicals worden kinderen op een speelse en creatieve manier bewust van een toch wat zwaarder thema.”

Kidsclub en vloggers

Voor kinderen tussen 8 en 12 is in 2016 de War Child Kidsclub opgericht. Een belangrijk onderdeel zijn vier bekende vloggers die video’s maken over thema’s zoals vriendschap. Iris: “Wij merken dat de bron waar kinderen hun informatie vandaan halen veranderd is. Tweens zitten continue op hun mobiel. Ze zijn daardoor goed te bereiken via vloggers, Instagram, Whatsapp en websites van tv programma’s. Tv zelf werkt ook nog wel. Vaak komen kinderen in actie door iets wat ze op tv (on- en offline) hebben gezien, bijvoorbeeld een item op het Jeugdjournaal of via onze ambassadeurs op Zapplive of in de Kids top 20.

Muziekprogramma

De gemiddelde donateursleeftijd ligt op 50 jaar. De groep tussen 30 en 40 jaar is nog wat wispelturig in zijn gedrag naar goede doelen toe. Het is wel een groep die War Child wil bereiken. Voor de 2e keer hebben ze het muziekprogramma “Jij&Ik” gemaakt waarbij ouder&kind samen optreden. De band tussen ouder en kind is ook voor oorlogskinderen van groot belang. Door deze te combineren met muziek komt de aanpak die War Child kiest op een leuker, losser en toegankelijker manier naar voren.

“Het is nog wel een zoektocht naar wat nu het beste werkt om ook een jongere doelgroep te bereiken. Het gaat om andere doelstellingen, omdat mensen over het algemeen pas op latere leeftijd geld doneren. De traditionele wijze van fondsen werven levert nu nog het meeste geld op. En geld is wel nodig voor hulp aan kinderen. Ik ben er wel van overtuigd dat het anders moet en we anders met onze doelgroep moeten communiceren, daarom ontwikkelen we ook vernieuwende concepten. Stapje voor stapje komen we er zo achter wat werkt en wat niet”, aldus Matthijs Reus, War Child.

 

Platform “De Toekomst van Fondsenwerving

Fondswervers Reinier Spruit en Hans Broodman zijn duidelijk over hoe fondsenwerving in de toekomst eruit gaat zien. “Goede doelen communiceren vaak alleen maar in de vorm van een geldvraag. Er wordt veel te weinig teruggegeven aan de donateur. Er moet meer focus komen op de waarde voor de donateur, in plaats van waarde van de donateur.” Onderstaande twee voorbeelden zijn best practices van donateurscommunicatie die Reinier en Hans verzamelen op het platform om fondswervers aan te sporen hun aanpak te veranderen.

3. Sightsavers: video’s over de inzet van donateursgeld

Sightsavers is een Engels goed doel met als missie om mensen in ontwikkelingslanden die blind zijn of worden – en daaraan geholpen kunnen worden – weer te laten zien. Want als ze niet meer blind zijn, kunnen ze weer meedoen in de maatschappij. Met video’s toont Sightsavers wat er met het geld van donateurs wordt gedaan en hoe het dus bijdraagt aan de missie. De video’s raken (potentiële) donateurs en maken duidelijk wat het voor mensen werkelijk betekent als ze – letterlijk – weer kunnen zien.

 

4. Charity water: een bedankje voor donateurs

Reinier: “Waarde voor donateurs gaat ook over hen bedanken. Helaas worden donateurs nauwelijks, niet vaak, standaard, te laat of nooit bedankt. Uit onderzoek blijkt dat donateurs vaak starten met doneren op basis van de missie van het goede doel. De erkenning en waardering die ze krijgen voor hun bijdrage speelt vervolgens een hele grote rol in het behouden van de donateurs.”

Het Amerikaanse “Charity water” – zij zorgen voor schoon en veilig drinkwater voor mensen in nood over de hele wereld – maakte een bedankvideo (en heel veel persoonlijke bedankjes) voor haar donateurs naar aanleiding van haar 5e verjaardag.

 

We deelden al eerder onze visie op een andere aanpak voor goededoelen-communicatie. Bovenstaande voorbeelden laten zien dat de communicatie met donateurs in eerste instantie niet draait om de donatie in geld en dus anders kan. Wanneer je echt luistert naar de behoefte van jouw doelgroep, ontdek je dat er veel mogelijkheden zijn om met de juiste content in hun behoefte te voorzien.

Sparren over de mogelijkheden om op een effectieve manier met jouw donateurs te communiceren? We gaan hierover graag met je in gesprek.

BewarenBewaren

BewarenBewaren

BewarenBewaren

BewarenBewaren

Onze laatste blogs