Bestel de LBL jaargids Naslagwerk over de kracht van elk kanaal binnen de content marketingmix. Lees verder »
Leer bij! Schrijf je in voor een expertsessie Masterclasses, workshops en webinars. Meer informatie »
Meld je aan voor de LBL nieuwsbrief Trends, ontwikkelingen en praktijkcases in de wereld van content marketing. Lees verder »

Craftsmen in content

Zonder ziel is je merk dood, maar er is hoop…

Niet altijd sluit de werkelijkheid aan bij de beloftes die contentmarketeers doen. Wanneer gaat het mis? Volgens Maarten Bakker is de ziel – de mentale gezondheid – van veel bedrijven aangetast. En zonder ziel is je merk dood… Maar er is hoop, zo schrijft hij in een interessant en zinvol essay ‘Brand Sanity’. Een review*.

Beeld: Wired

 

Afkalvend merkvertrouwen

Volkswagen. 2014. Amerikanen associëren het merk met traag, lawaaiig en vies. Om dit beeld te veranderen lanceert Volkswagen de campagne “Like really clean diesel”, inclusief officiële uitstoot metingen. Najaar 2015. Volkswagen verklaart noodgedwongen dat ze met behulp van software aan deze “schone” metingen kwamen. In de praktijk werd de uitstootnorm tot wel 35 keer (!) overschreden. Rabobank. 2015. De commercial “Een aandeel in elkaar” draait op tv, vlak voor de nieuwsuitzending met daarin melding van massaontslag bij diezelfde bank.

Twee voorbeelden van hoe bedrijven zelf bijdragen aan afkalvend merkvertrouwen doordat ze niet waarmaken wat ze beloven. Zorgelijk, want zonder vertrouwen overleeft een merk niet en functioneert de samenleving waar zij onderdeel van uitmaakt niet goed. Maarten Bakker (1969), al 25 jaar reclamecreatief, schreef een essay, “Brand Sanity” over de mogelijke oplossing. Hij stelt dat herstel van vertrouwen mogelijk is als bedrijven twee obsessies loslaten én hun mentale gezondheid serieus nemen.

Obsessies loslaten

Ten eerste de obsessie met objectiviteit. Bedrijven hechten veel te veel waarde aan data, systemen en processen; alsof ze de organisatie als een machine kunnen sturen naar succes. Maar juist bij bedrijven die sterk koersen op objectiviteit is een veelgehoorde klacht onder werknemers een gevoel van vervreemding en gebrek aan, letterlijk, bezieling. Tevens biedt objectiviteit geen onderscheidend vermogen. Systemen en processen zijn per definitie nooit uniek. Ze zijn door de concurrent te kopiëren en bieden dus geen garantie voor duurzaam succes.

De tweede obsessie is de markt. Bedrijven laten zich leiden door marktonderzoek, concurrentie-analyse en de marketingafdeling die aan imagovorming doet. Onder het motto “klant is koning” beloven bedrijven niet waar zij zelf voor staan, maar waar (ze denken dat) de behoefte van de doelgroep ligt. Volgens Bakker voelen consumenten feilloos aan wanneer ze ‘naar de mond worden gepraat’ en vertrouwen ze de zaak niet meer. Inzicht in je markt en doelgroep biedt zinvolle input voor de bedrijfsaanpak, maar moeten niet leidend zijn. Dat is de dood in de pot.

Neem je mentale gezondheid serieus

Deze twee obsessies moeten bedrijven dus loslaten om uniciteit te waarborgen en als “echt” te worden ervaren door klanten. Daarnaast moeten bedrijven volgens Bakker hun mentale gezondheid serieus nemen. Bakker gaat daarbij uit van de gedachte dat je een bedrijf met een mens mag vergelijken. De mens heeft – naast een fysieke aanwezigheid – een ziel, en is idealiter mentaal gezond. Dat geldt dus ook voor een bedrijf. Maar wat maakt een bedrijf mentaal gezond? Hij formuleert vier criteria;

  1. heelheid – gezonde merken communiceren en handelen coherent, consistent en tot op zekere hoogte voorspelbaar
  2. zelfkennis – bedrijven die mentaal gezond zijn kennen hun drijfveren, sterke en zwakke punten
  3. intrinsieke motivatie – gezonde merken tonen hun van nature aanwezige behoefte iets te doen, en
  4. verwantschap – een gezonde aanpassing aan de behoeftes van anderen

Vertrouw op je innerlijk kompas

Wanneer bedrijven deze 4 criteria hanteren bij de koersbepaling van hun marktaanwezigheid (en marketing!), komen ze betrouwbaar(der) over. Als ze durven vertrouwen op hun innerlijk kompas en loskomen van hun obsessies met objectiviteit en de markt, kan er opnieuw verbinding en vertrouwen ontstaan tussen mens en merk. En dat is volgens Bakker hard nodig, voor mens, merk, en de maatschappij als geheel.  

Kanttekening: ‘Brand Sanity’ is geen wetenschappelijk essay en Maarten Bakker is geen arts of psycholoog, dat is ook niet zijn insteek. Hij hoopt een zaadje te planten zodat bedrijven anders gaan denken en hiermee het vertrouwen van de consument in hen zal herstellen. Het is een manier van denken die hij met ons deelt op basis van zijn 25 jaar ervaring als reclamemaker bij bedrijven, organisaties en instellingen en als creatief directeur en partner bij bureau BVH Identity Driven Thinking.

 

Meer weten over merkidentiteit en de mix tussen data en buikgevoel? Halverwege juni verschijnt de GRATIS LBL-jaargids 2017/18. Daarin staan we onder meer bij deze thema’s stil.

Pre-order de LBL-jaargids

*Ik ben niet de eerste die Brand Sanity reviewde. Cor Hospes inspireerde me het essay aan te vragen met zijn column en MarketingTribune Magazine was me net voor…

Onze laatste blogs