Communicatie in de energietransitie

“Communicatie heeft de kracht om een beetje glitter in de energietransitie te stoppen.” ✨ Ursela Schennink vertelde ons hoe de communicatieaanpak van TenneT transformeerde van ‘informeren’ naar ‘verbinden’ via proactieve, circulaire communicatie.

In de afgelopen jaren is er ontzettend veel veranderd bij TenneT, dat van 200 medewerkers uitgroeide tot een enorme corporate met meer dan 7000 medewerkers, in Nederland en Duitsland. Waar het spel tussen vraag en aanbod van energie vroeger eenvoudig was, is er nu een ‘cultuurverandering’ gaande. De energietransitie raast sneller dan de infrastructuur kan bijbenen. Dit is niet morgen opgelost: een gemiddeld uitbreidingsproject duurt zo’n 8-10 jaar. Als nationale netbeheerder heeft TenneT een centrale positie in de samenleving. Uiteindelijk is iedereen klant van TenneT. De druk op de organisatie stijgt, mede door (sociale) media…

Dus, hoe bied je lonkend perspectief, maar ben je tegelijkertijd realistisch? Hier zijn vier inzichten die Ursela met ons deelde op basis van haar ervaring:

1. Maak vertrekpunten helder: strategie en middelen op orde
Als je samen een gedeelde visie hebt, kun je een eenduidig verhaal vertellen. Binnen TenneT wordt het verhaal actief gedeeld met alle 7000 medewerkers, van het hoofdkantoor tot de regio. Er zijn standaard templates voor communicatiemiddelen beschikbaar om eenheid en efficiëntie te waarborgen.

2. Luisteren, betrekken van stakeholders en inzet alle medewerkers
Binnen de organisatie is sinds een paar jaar veel openheid over de strategie en KPI’s. Communicatie wordt ook via medewerkers zelf gedaan, waarmee ze als ’thought leaders’ fungeren. Niet alleen directie, maar juist ook mensen vanuit elke laag in de organisatie. Dit wordt vaak positiever ontvangen dan communicatie vanuit het bedrijf.

3. Laat je niet verrassen: proactieve aanpak
Om proactief in te spelen op ontwikkelingen, onderhoudt TenneT een ‘news room’ in Trello. Hierin worden bijvoorbeeld nieuwe projecten en ontwikkelingen bijgehouden door verschillende afdelingen.

4. Meten is weten: meer inzicht door data
Bij TenneT wordt de impact van communicatie gemeten via o.a. reputatieonderzoek, regiomonitoring, sociale media-analyses en evaluaties na evenementen. Deze gegevens vormen de basis voor communicatiestrategieën en helpen bij het optimaliseren van inspanningen op basis van concrete resultaten.

Heb je weleens gehoord van de klimaatspagaat? Het zit zo: mensen wéten vaak wel dat ze moeten verduurzamen, maar dit betekent niet automatisch dat ze dit ook wíllen of dóen. Meestal zijn geld en moeite de obstakels die mensen tegenhouden om daadwerkelijk te verduurzamen.

Met dit soort inzichten uit de gedragspsychologie bepaalt Esther Strijbos, strategisch partner manager bij Eneco, met haar team de communicatiestrategie. Eneco heeft een stevige ambitie:  energieneutraal vanaf 2035. Dat kunnen ze niet zonder medewerking van klanten.

Hoe zorgt Eneco ervoor dat (potentiële) klanten samen de energietransitie willen versnellen? Dit doen ze door mensen op weg te helpen met tools en begrijpelijke communicatie. Esther vat dit samen in 5 tips die ook jou kunnen helpen om de klimaatspagaat te verkleinen:

1. Neem als bedrijf een duidelijke positie in. Wie wil je zijn voor je klanten?
Esther weet dat veel klanten vooral naar de prijs kijken bij de keuze voor een energieleverancier. Toch vindt ze het heel belangrijk de waarden van Eneco naar voren te laten komen in communicatie. Dit maakt je onderscheidend en doelgericht.

2. Geef handelingsperspectief; van grote tot kleine stap.
Elke stap telt. En juist kleine stapjes zijn haalbaar voor de doelgroep. Daarom speelt Eneco in hun nieuwe awareness campagne in op een laagdrempelige stap: korter douchen.

3. Motiveer door barrières weg te nemen met concrete oplossingen.
Een mooi voorbeeld om barrières weg te nemen is het aanbieden van een huur-waterpomp of gratis stroom op goedkope momenten. Dan neem je de barrière geld weg. De barrière gedoe verkleint Eneco  door zoveel mogelijk geregel uit handen te nemen.

4. Motiveer door succesverhalen te delen en mensen trots te laten zijn.
Bij Eneco maken ze positieve emotie tastbaar met een engagement-campagne op social media. Ze zijn hiervoor de wijken in gegaan om mensen te interviewen die met duurzamere stappen bezig zijn. Zoals het installeren van een waterpomp.

5. Energietransitie is niet van één partij; van ons allemaal. Betrek partners bij communicatie en proposities.
Uiteindelijk moeten we het samen doen. Betrek partijen erbij waar mogelijk en wissel ideeën uit.

Wist jij dat we vaak een vertekend beeld hebben van onze doelgroep? Kyron Olmeijer, gedragspsycholoog bij Dijksterhuis & Van Baaren inspireerde ons met inzichten uit de gedragsverandering. “Als je gedrag wil veranderen, moet je het eerst begrijpen.”

Advies: stel jezelf drie kritische vragen om tot effectieve gedragsverandering te komen. 👇

Vraag 1: wat verwacht je dat de doelgroep kan?
De mens is veel minder rationeel dan wij denken. We denken vaak dat we verstandige keuzes maken, maar in de werkelijkheid gaat 95% van ons gedrag automatisch. In campagnes wordt vaak gefocust op de bewuste mens, terwijl het juist slim is om je te focussen op emoties, gevoel, instinct en doenvermogen.

Vraag 2: hoe kijk je naar verandering?
Veel mensen kijken mechanisch naar gedragsverandering. In campagnes focussen we ons bijvoorbeeld op straffen, belonen of waarschuwen. Kyron adviseert om meer te focussen op wat mensen intrinsiek belangrijk vinden, namelijk de behoeften, waarden, emoties en motivaties. Houd in elk geval deze menselijke basisbehoeftes in je achterhoofd:

• Autonomie: mensen hebben behoefte aan keuzevrijheid. Geef ze bijvoorbeeld keuze uit drie soorten slimme meters in plaats van één.
• Zekerheid: mensen hebben behoefte aan zekerheid. Ontkracht bijvoorbeeld onzekerheden: “Is huisisolatie schadelijk voor mijn huis? Nee.”
• Energiebehoud: mensen kiezen vaak de weg van de minste weerstand. In Londen speelde een campagne voor zolderisolatie hier goed op in. Uit vooronderzoek bleek dat mensen hun zolders wel wilden isoleren, maar dat het opruimen hiervan als ‘gedoe’ voelde. Betaalde opruimservice aanbieden was de oplossing: hierdoor werden 5x meer daken geïsoleerd.

Vraag 3: hoe welwillend schat je de doelgroep in?
Heel vaak onderschatten we de welwillendheid van onze doelgroep. Vooral als we onze communicatie baseren op vooroordelen, kan het pijnlijk uitpakken. De tip is om een mensbeeldcheck te doen bij je doelgroep. Ga bijvoorbeeld de wijk in en haal op wat jouw doelgroep drijft en stuurt.